老板算账NO.8丨如何搞定小镇青年?再妙的营销都不如降价
《老板算账》栏目介绍：
通过经营数据，菜品结构及创始人思路等多个角度拆解目标门店，更真实、也更直接地了解该门店经营状况，为餐饮从业者提供价值参考。目前，新系列正在备稿阶段，欢迎优秀品牌自荐他荐，更欢迎改进意见！
店面情况简介
品牌名：川菋番茄火锅
宣传语：塞上川菋火锅的领军者
创立时间：2015年11月
店面数量：2家
拆解店面：川菋番茄火锅（山西怀仁市店）
创立时间：2016年
前期投资：170万
面积：800㎡
后厨面积：70㎡
人均消费：70元
9月销售记录：55.5万
月房租：2万
月人员成本：7万
人员配置：23
台位：30
餐位：160
日翻台：3次
周边及消费者情况图解
周边及消费者情况图解
以门店为圆心，周围1.5公里作为调研区域。
店面地处山西省怀仁市怀贤西街，属于城市发展新区，门店附近多是居民区，比如如意嘉园、水榭花都、东华苑小区等中高档小区；更有仁人时代广场，红星美凯龙、华林新天地等购物商场。
周围同类餐饮品牌有5—6家，比如晓宇火锅、印象川蜀，直线距离不过200米，重庆老品牌刘一手、秦妈等也在附近，市场竞争较为激烈。
据店内调查显示，食客多为年轻群体，以85后、90和00后为主，因怀仁为县级市，区域面积较小，所以覆盖群体广，没有较为清晰的细分客群。
菜品结构特色及营销活动
川菋番茄主打三味锅，以番茄锅底为主，牛油、菌汤和金汤可自由搭配，售价仅为48元。中锅分为番茄鸳鸯锅、五珍菌鸳鸯锅和三鲜金汤鸳鸯锅，售价为32元。
据门店数据统计，番茄锅底的销量最高，因健康、老少皆宜的特性广受欢迎。
菜品以川菋肥牛、肥牛一号、臻选脆弹毛肚、苏尼特羔羊卷为主打，还有经典招牌、荤菜、素菜、主食甜品和特制饮品五大类。其中涮菜类均分为大小份，顾客可根据需求自由选择。
每道菜品的后面，都会有简短的语句介绍，比如“重口味的麻辣冒险、千锤百打原虾原味道”等，菜品属性一目了然。
目标店的营销活动较为简单：关注川菋番茄火锅（目前暂为竹犇肥牛火锅）的微信公众号，注册即成为会员，每月可免费领取一张满100元—20元的优惠券。
除了一些常规的节日营销之外，无其他折扣。
经营思路
川菋番茄火锅，原名为“竹犇肥牛火锅”，2015年11月成立，由刘建军加盟而来，第一家店位于山西省应县，经过近一年的经营管理，刘建军根据以往经验，便亲自操刀成立了自己的品牌，位置就选在了应县隔壁——怀仁市（县级市）。
因区域属性、顾客需求不同，川菋番茄在经营上趋于 “简单”，即顾客口碑是营销利刃。
A
再妙的营销都不如降价
“城市级别越下沉，除了顾客的消费能力下降以外，顾客口味的封闭性更强，消费更加理性，更加追求性价比。”
而性价比，就需要从营销和品质两方面入手。
关于营销，刘建军认为，再妙的营销套路，都没有降价有说服力。
在做引流和营销活动时，越简单粗暴的活动，引流效果越好，诸如满减、折扣、送消费券，这些看上去很老很土的方法效果往往是最好的。
“怀仁这个地方面积就这么大，三公里营销还是一公里营销，效果并不理想，最重要的还是折扣实惠点，产品品质高点。毕竟顾客的口碑才是营销利刃。”
“理发师、出租车，甚至是卖菜大妈都可以是口碑传播者。”
川菋番茄的客单价为70元，对于怀仁来说，这个价格并不算低，但生意还不错，刘建军总结为：物超所值。
比如70元和80元的原料进价，他会选择80元的；如果80元和140元的，刘建军坦言自己不会选择用140元的，“毕竟也支撑不了成本。”
说起产品品质，他感觉锅底和麻酱才是一家火锅店最基础、最根本的产品，如果这两样做不好，那别的做得再好也没用。
此外，川菋番茄还会根据定期出的销售情况表，分析各个产品、锅底的销售比重，根据结果进行调整。
“跟着顾客需求走，不会错。”
B
品牌力不够，“傍大腿”来湊
对于怀仁来说，大部分顾客都没什么品牌意识。在川菋番茄周围两公里内，也不乏一些知名火锅品牌，但生意不见得有多好。
“谁家的味道不错，这家店的招牌是什么，当地人心里都清楚的很，不会因为你是外来的大牌就待遇优厚，也不会因为你是名不经传的小店就置若罔闻，就一句，用口味说话。”
该怎么保持口味正宗？“傍大腿”。
刘建军说道，川菋番茄的底料供应商在圈内可谓“小有名气”，不仅整体面积大涉及范围广，还与大龙燚、百味记等知名品牌保持合作。
合作工厂会提供定制化底料，根据川菋番茄的要求进行配比和专属包装，“适合自己的才是最好的。”
这也让川菋番茄在这样的市场环境下更有底气。
C
学习模仿是小品牌的出路
一个企业要想立于不败之地，背后的支撑就是持续不断的学习，靠着一点点的收获和积累丰富自身学识，毕竟创始人的格局决定一个企业的发展前景。
比如管理是刘建军的短板，该如何提高员工的积极性，如何满足员工物质和精神上的要求？这些都只有通过不断的学习才能解决。
他会参加很多培训课，会去参访很多知名品牌，比如海底捞、巴奴、大龙燚等，学习他们的产品策略、管理模式、品牌打法等，
刘建军坦言，学习和模仿是小品牌发展的有效方式之一，川菋番茄也是在摸着石头过河：“我们关注产品，就会去巴奴学习，有些看着不错就拿到店里实施推广，看能否经得住市场考验。”
虽然在县城经营着两家店面，但刘建军从不安于现状，有着清晰的目标规划，这都是在不断学习中总结的经验。
他认为，每家企业都会有瓶颈期，分为“暴利期”、“微利期”和“无利期”，每个阶段都要有不同的方针对策，“处在哪个阶段，就做什么事。”
目前，他正在为川菋番茄的品牌升级做筹备，毕竟，小城市也有大市场，落后也要被淘汰。
避坑指南
☑ 品牌名字要简单易懂。比如川菋番茄的前身“竹犇肥牛火锅”，其中“犇”字比较难读，在小城很多人叫不上名字，这样就很影响品牌认知度。
☑ 做聚焦的事情。我到底去做什么，我的市场规模应该多大，我的方向到底在哪里，想好了再去做。找自己的路，自己的赛道，然后再去定品类。
☑ 品质永远是核心。无论是一线城市还是十八线小县城，永远不变的一条真理就是：品质是核心。
作者：小倩
90后财经小妹
品牌打法研究及事件解构
如果我的文字让你有所感触，欢迎在文章下方留言，说出你想了解的火锅行业热点，我们将持续调查、挖掘。
统筹｜岩岩
编辑丨小倩
视觉丨马亚丹
法律顾问丨李欣华
火锅餐见原创出品，转载请联系授权
（部分图片来源于网络）
往 期 阅 读
欢迎关注
火锅餐见
新浪微博：@火锅餐见
商务合作：18637183183（同微信）
粉丝客服：18739017911（同微信）
内容交流：xiaoxian_02
文章转载：txg13333832182
觉得内容还不错的话，给我点个“在看”呗